Kotler e Marketing 4.0: É tudo sobre engajamento e advocacia do consumidor
Kotler e Marketing 4.0: É tudo sobre engajamento e advocacia do consumidor
O livro Marketing 4.0: Moving from Traditional to Digital (em tradução livre: Marketing 4.0: Movendo do Tradicional para o Digital) reforça a necessidade de humanização de marca e engajamento do consumidor. Kotler, Kartajaya e Setiawan avisam que já é hora de inverter o funil de vendas e transformar a jornada do consumidor em gravata borboleta. É hora de valorizar o pós-venda e transformar consumidores em parceiros e advogados leais. É tudo sobre engajamento e advocacia do consumidor. Confira a resenha:
Em Marketing 3.0, Philip Kotler (pai do marketing moderno), Hermawan Kartajaya (MarkPlus, Inc e guru do marketing moderno no oriente) e Iwan Setiawan (MarkPlus, Inc) falaram sobre a grande mudança de visão de mercado e de consumo a partir do marketing centrado no produto (1.0) para marketing centrado no cliente (2.0) e, em última análise, para o marketing centrado no ser humano (3.0). Na fase 3.0, os clientes são observados como seres humanos inteiros com mentes, corações e espíritos, orientando o marketing para uma prática mais humanizada (personas), colaborativa (comunidades) e de valores (sustentabilidade e responsabilidade social).
Um ano depois do livro ser publicado, exatamente no 80° aniversário de Kotler, foi construído o Museu de Marketing 3.0 em Ubud, Bali, Indonesia. O Museu foi construído com o apoio de três príncipes de Ubud: Tjokorda Gde Putra Sukawati, Tjokorda Gde Oka Sukawati, e Tjokorda Gde Raka Sukawati. Ubud, com sua característica espiritualidade elevada, é considerado o lugar perfeito para o primeiro museu de marketing do seu tipo. O museu centraliza o tema que passou a ser chamado de marketing espiritual por um dos autores da publicação, com apresentação interativa em realidade aumentada de cases de sucesso, tudo para inspirar e ilustrar as tendências debatidas.
Museu de Marketing 3.0 em Ubud, Bali- Indonesia: http://mm3-ubud.org
A partir daí, surgiram novas tendências, que são debatidas neste novo livro: gestão de negócios horizontal, inclusiva, e social, a economia do “compartilhamento”, a economia do “agora”, Big-data, Omnichannel integração, marketing de conteúdo, CRM social, entre outras. Destaca-se, também, os segmentos de consumidores que se tornaram mais ativos, influentes na decisão de compra e mais propensos a se tornarem advogados leais de marca, são os jovens (Millenials, ou geração Y), mulheres (mais independentes e ativistas) e os net-cidadãos ou cidadãos da internet (os que estão sempre conectados e são experientes com a tecnologia, geração C).
Assim, os autores introduziram o Marketing 4.0 como a consequência natural de Marketing 3.0, buscando a convergência entre Marketing digital e marketing tradicional. A principal premissa deste livro é que o marketing deve se adaptar para a natureza mutável dos caminhos do cliente na economia digital. Os profissionais de marketing devem orientar clientes em toda a sua jornada de consumo partindo da conscientização de marca até a sua advocacia.
Jornada esta que ganha um formato de estudo mais social, assim como o composto de marketing tradicional dos 4 P’s (produto, preço, promoção e praça) ganha uma versão de 4 C’s do composto de marketing conectado. Partindo do modelo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Posteriormente foi adicionada a Satisfação), é proposto o modelo dos 5 A’s da jornada de consumo do cliente onde o pós-venda é adicionado: atenção (Aware), atração (appeal), aconselhamento (Ask), ação (Act) e advocacia (Advocacy). Os 4 C’s correspondem a co-criação (Co-creation), moeda corrente (Currency), ativação comunitária (Communal Activation) e conversa (Conversation).
O valor de um advogado de marca supera o de um consumidor fiel, quando a recomendação de marca (ainda que sem ter a experiência de consumo de fato) ganha mais valor que o simples consumo individual do produto. É o advogado que tem grande poder de influenciar a jornada e decisão de compra. Existem três fontes principais de influência que comerciantes podem usar para conquistar o público-alvo: a própria influência e experiência do consumidor em questão, a influência dos outros (F-Factor: amigos, família, recomendações em sites e blogs), e a influência exterior (publicidade e marketing desses comerciantes). O trio de influência foi chamado de Zona O (O3).
“A essência do Marketing 4.0 é reconhecer os papéis móveis do marketing tradicional e digital na construção de engajamento e advocacia de clientes.”
A partir da jornada de consumo dos 5 A’s, são introduzidas métricas e expressões matemáticas como os índices PAR (ou RAC – Rácio ou Razão de Ação de Compra – conversão da consciência para a ação de compra) e BAR (ou RAM – Rácio ou Razão de Advocacia de Marca – conversão da consciência para a advocacia de marca). Além disso, há a comparação entre arquétipos de indústrias como o famoso “funil” de vendas, em busca de alcançar o modelo ideal chamado “gravata borboleta” (ou laço ou funil invertido). Este modelo ideal ainda é pouco estudado e praticado no Brasil devido a cultura de valorização do varejo para aquisição de clientes, com pouco foco no pós-venda, o que justifica as crescentes crises de SAC 2.0 estudados neste blog. Leia este artigo que desenvolve o tema.
As principais tendências do Marketing 4.0 são debatidas em capítulos mais práticos: Antropologia Digital (humanização de marca – H2H – por meio da escuta social, netnografia e pesquisa empática) como forma de desenvolver marcas mais humanas; Marketing de Conteúdo e o funil de vendas do Inbound Marketing; Marketing Omnichannel para uma experiência mais integrada e consistente; e o que se pode considerar o tópico chave do material, o Marketing de Engajamento somado ao Social CRM, desdobramento do marketing de relacionamento e CRM. Este último capítulo merece um post especial para as próximas semanas, desenvolvendo o estudo das técnicas de uso de aplicativos móveis para melhorar a experiência do cliente, do Social CRM para engajar os clientes em conversas e fornecer soluções, e da gamificação para conduzir o comportamento do cliente.
Projeto da Zappos: http://www.deliveringhappiness.com
Ao final do, o prólogo conta uma história para ilustrar e definir o significado do momento WOW! (UAU!), como a base do Marketing 4.0. WOW é um momento memorável de satisfação de consumo ou atendimento, é algo além das expectativas e um forte incentivador de advocacia de marca. A interjeição, aliás, é inspirada no livro Delivering Happiness, que conta a história e método WOW de cultura da empresa ícone de melhor atendimento no mundo, a Zappos. A marca é bastante citada como exemplo de relacionamento e atendimento no Marketing 4.0 e em breve haverá o compartilhamento de suas preciosas inspirações aqui.
O debate levantado inspira e valoriza ainda mais os ideais deste blog de apenas 5 anos e meio. Depois de um 2016 difícil de administrar, o Portal SAC 2.0 volta com ainda mais motivação, inspiração e conteúdo neste 2017. Vem com a gente fazer o WOW!
_________________________________________________________________
Para ir mais além: Os autores fazem uma introdução sobre as questões sociais de forma bem básica, citando a questão das mulheres de forma geral, por exemplo, sem desenvolver o recorte de raça ou mesmo citar a questão LGBTQ+. Porém, espera-se que o tema possa ser desenvolvido em outros momentos, levando em consideração que a publicação é uma introdução e marcação de tendências não concluídas, uma abertura ao desenvolvimento dos debates. A questão política, incluindo partidária, tem sido cada vez mais discutida junto com o marketing, pressionando posicionamentos de marcas em grandes eventos esportivos onde o público e o privado se misturam, por exemplo. A temática influenciadores, também é algo que pode ganhar um estudo próprio, dentre outras.
Atualizado em 20/07/17, com termos traduzidos do livro em português.
Portal SAC 2.0 